El uso de las aplicaciones de marca en los dispositivos móviles por parte de jóvenes universitarios españoles se exploró en esta aportación a la luz de nuevos procesos comunicativos que generan las nuevas tecnologías. Se concluye que las aplicaciones relacionan publicidad comercial con la vida de los usuarios, actividades sociales, valores culturales y perfiles personales. Se identificó una buena predisposición por parte de los participantes para el uso de las mencionadas aplicaciones que incluyó la creación de comunidades virtuales y el desarrollo de prácticas culturales.